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品牌认证的经济社会效益


访问人数:771  新闻作者:  新闻来源:  发布时间:2019-6-3 9:29:40
 
第一篇绪论篇:品牌认证的经济社会效益 改革开放三十多年来,中国的经济取得了长足的发展。中国在4年前,成为世界最大出口国,3年前超过了日本,成为了世界第二大经济体。如果以名义GDP算法,中国在几年内能成为世界最大经济体。据中国之声《新闻和报纸摘要》报道,2013年我国主要工农业产品产量跃升到世界前列,商品和服务供给能力大为增强,门类齐全、布局合理的产业体系逐步建立。与此同时,中国的国际竞争力却处于较低水平。在瑞士洛桑国际管理发展学院(IMD)公布的2014年全球竞争力年鉴中,中国大陆的竞争力水平排第23位,与中国经济总量在世界上的排名不相符合。造成这种现象的因素是多方面的,其中最重要的方面是中国缺乏众多的强势品牌,尤其是具有我国自主知识产权和国际竞争力的世界级品牌。 企业品牌是指“企业(包括其商品和服务)的能力、品质、价值、声誉、影响和企业文化等要素共同形成的综合形象,通过名称、标识、形象设计等相关的管理和活动体现”,具体可分为商业品牌和企业品牌两大类。企业品牌发展的轨迹是,企业生产的产品一旦进入市场,企业即转变为商业形态,其综合形象被大众识别接受,企业品牌就转换成了商业品牌。而商业品牌是指某一类或多类商品的品牌,通常是企业的子品牌。一个企业品牌之下常含有多个商品品牌,也就是形成了企业品牌与若干个商品品牌溶合于一体的商业企业品牌体系。金融业、服务业等类企业通常只有企业品牌。 在世界品牌实验室(World Brand Lab)编制的2013年《世界品牌500强》排行榜中,入选国家共计26个,从品牌数量的国家分布看,美国占据500强中的230席,成为当之无愧的品牌王国,中国仅有25个品牌上榜。20世纪90年代以来,我国品牌发展取得了一定的成效,但品牌经济占国民经济的份额依然偏低,与发达国家相比还存在较大差距。品牌在全球经济格局中越来越占有主导地位。一个国家的品牌价值越高对全球产业链的主导力和控制力就越强。根据品牌价值咨询公司Brand Finance的相关报告,苹果的品牌价值已接近1050亿美元,较2012年增长20%,是全球价值最高的品牌。排名第二的三星品牌价值约为792亿美元,增长34%。三星和苹果在品牌价值方面的差距减少约25亿美元。位居第三、四、五位的分别是Google、微软和Verizon,品牌价值分别为690亿美元、630亿美元和530亿美元,增长幅度分别为32%、38%和74%。 我国品牌观念认知起步晚,市场经济建设时间短,通过认证的品牌数量少,导致了中国品牌实力弱。在加入WTO后,中国大多数企业在与国外的强大竞争对手形成面对面交锋的时候才认识到自身品牌的弱势。 伴随中国经济不断转型升级,我们缺乏叫得响的自主创新品牌,这与我国世界第二大经济体的国际地位极不相称。美国的苹果、德国的西门子等国际知名品牌,不仅使企业获利还带动了相关产业链的发展。所以发达国家把品牌战略作为国际竞争的制高点,中国政府高度重视品牌工作,确定了技术、质量、品牌、服务的经济发展方针,把品牌强国作为建设质量强国、经济强国的基石。 原国家质量监督检验检疫总局副局长刘平均认为,中国优秀品牌正在成长,竞争力逐步增强,但由于中国在国际上不掌握品牌价值评价的话语权,中国品牌缺少被正确、公平的认识和对待的机会,品牌价值评价国际话语权的缺失不利于中国优秀品牌的成长,不利于中国企业国际竞争力的增强。 中国质量认证中心主任李怀林认为我国出口产品遇到各种障碍有八成是因为未获得对方国家的相关质量认证。目前全国获得质量认证的企业只占注册企业总数的0.8%左右,而在英国、日本等发达国家,一般能达到40% 左右。 对国家来说,就是在经济各个领域培育一批世界知名的名牌产品和名牌企业,以提高民族工业在国际、国内市场上与外国同行的竞争能力,从而使自己的国家立足于世界民族之林。品牌是国家经济发展的核心因素,是市场运转的焦点,是整合各种经济要素、带动经济整体运营的中心。一个国家拥有多少著名品牌,既是衡量其经济发展水平的重要标志,也反映着国家的形象与地位。品牌认证督促并保护国内企业发展,对我国经济健康且可持续发展至关重要。 从国内市场看,改革开放前,商品短缺,人们的购物心理是能有钱购物和能买到东西,人们消费商品追求“一分钱一分货”的消费观。但随着我国经济从卖方市场向买方市场的转变,大量商品开始过剩、积压。早在2001年,国家经贸委就已对国内600种主要商品的供求情况进行统计:82种供求平衡,占13. 7%,518种供过于求,占86. 3%,并且供求平衡的商品越来越少,供过于求的商品越来越多。这种买方市场的形成与发展,使人们消费商品有了更高的要求,即由消费一般商品向消费品牌商品过渡。如今,消费者购物要“货比三家”,买质优产品。这种消费心理的变化来自于经济发展阶段的变化,当市场上有丰富的商品能满足消费者数量的需求时,消费者便把眼光转到商品质量上,追求质量就必然追求品牌,这就对我国品牌产品的认证和管理提出了挑战。 从国际市场看,联合国的一项调查数据显示,在全球的企业品牌中,名牌不足3%,却占据了50%的市场销售份额。无数事实证明,当今世界发达国家的跨国公司,其跨国经营总是以名牌产品开路,打开跨国公司通往其他国家经营的门户。这也被跨国公司进入我国市场的现实所证实。国际强势品牌正在全面冲击国内市场。改革开放以来,我们对外开放取得了巨大成就。其中,最为明显的就是各个行业的众多国际强势名牌纷纷进入中国,并迅速成为各个行业的领头品牌。这些国际强势品牌进入中国,根本目的是为了长期稳定地占领中国市场。在这个过程中,国际强势品牌越来越多地在我国就地生产、就地销售,利用其名牌效应,获取了很高的品牌利润。日本的松下、索尼、东芝,美国的可口可乐、苹果,德国的宝马、奔驰,瑞士的雀巢,韩国的三星,等等。因此,从世界范围来看,品牌是市场的通行证,谁拥有名牌产品,谁就具备了开拓国际市场的优势。当今世界市场己成为各大跨国公司以各自的名牌共同主宰的市场。产品在国际市场上的竞争已经演变成名牌产品的市场竞争,以名牌为后盾来分割世界资源和拓展全球经济,已成为国际竞争的大趋势。因此,品牌的认证和管理对于国家有着重要的意义。 优势品牌的多少,体现着一个国家的综合国力和经济竞争能力的强弱。品牌认证有利于我国市场经济规范化进程,通过品牌认证发展优势品牌是我国经济质量最优化和效益最大化的必由之路,也是振兴我国民族工业的有效途径,更是我国在国际竞争中的重要力量。 目前全球领先的创新型国家如美、英、法、日等,以及迅速崛起的新兴创新国家如芬兰、爱尔兰等,其品牌认证与管理都发展到了一个比较成熟的阶段,并且与国家创新形成了良性的互动循环。一方面,品牌的收益和影响力为创新提供了经济基础和内在动力,据测算,在美国,品牌所创造的价值占GDP的比重达60%;另一方面,品牌认证的规范与督促作用,为企业发展、创新提供了制度约束和外在动力,如美国、日本都有着较为完善的品牌认证体系。 设在我国。 品牌认证的国际实践部分主要选取了四个机构进行介绍,分别为:国际品牌标准工程组织IBS(美国);国际品牌认定委员会IBAC(美国);超级品牌Superbrands(英国);世界名牌协会WBA(美国)。梳理过程主要分为以下四点:(1)对各个认证机构进行简介,从其成立背景、成立时间、机构主要事务、机构历史大事件以及机构的宗旨目标等方面进行详细阐述,全面介绍了四大认证机构的相关信息;(2)对四大认证机构的认定标准进行评述,详细介绍了其认定原则与各项评分细则;(3)以图文并茂的形式对四大认证机构的认证流程进行描述,客观真实地展现了品牌参与四大机构认证的详细过程;(4)对于四大认证机构的优势与劣势进行分析:将品牌获得四大机构认证的优势进行表述,着重突出了四大认证机构的专业性、权威性;此外,也围绕其认证活动、认证标准和认证流程在中国出现的各类不合理、不合规现象进行论述,如企业不严格遵循认证程序、不法分子冒充认证机构官方网站谋取不义之财等。 第四部分是对品牌认证的典型案例展开分析。该部分第一章通过两个案例:保洁牙防组事件和福喜过期肉丑闻,透视品牌认证的现有问题。首先,按照时间顺序梳理两个案例的由来、经过和结果,然后对事件进行点评,最后,通过保洁牙防组事件反思品牌认证公信力不高的原因,通过福喜过期肉丑闻探索品牌认证的双标准频现的原因。 第一个案例“保洁牙防组事件--品牌认证的公信力缘何不高”的结论是:由于认证过程和认证结果缺乏有效监督,“全国牙防组”冒充和滥用“权威”机构认证的公信力,使国内“认证”机构陷入了前所未有的信任危机中。第二个案例“福喜过期肉丑闻--品牌认证的双标准缘何频现?”的结论是:在发展起步阶段,为了鼓励外资企业来本国投资,各地往往对跨国企业提供一系列的优惠政策,导致一些跨国企业错把这种优惠当成了“超国民待遇”。此外,监管不力也是福喜这类外企在中国肆无忌惮实行双重标准的重要原因。最后,事后的处罚无力,导致守法成本高于违法成本更是类似事件屡屡发生的重要原因。对待这些双重标准,我们态度必须明确:坚决零容忍,坚决破除中外有别。这不仅需要宽容的消费者改变观念,更需要提升法律威慑力,提高监管主动性,从制度上保障消费者和劳动者的权益,这样才能让洋品牌在中国市场变得“规矩”,让他们对中外消费者一视同仁。 第四部分第二章同样选择了两个案例,助推品牌认证的扬帆起航。德国是一个世界制造强国,德国产品以其过硬的质量在世界市场上创立了良好的声誉,而“德国制造”更是成了世界市场上高质量和高信誉的保证。然而,德国钢琴行业一直是深受假冒、山寨产品影响的行业之一,在全球钢琴销售市场上的300多个品牌中95%都或宣称自己是德国品牌、或是德国制造、或是德国技术等来提升其品牌形象,打着德国钢琴的名义来误导和欺骗消费者。一批‘山寨德国制造’及‘伪德国品牌’产品已冲击中国钢琴市场,长此以往,必将影响德国钢琴的品牌形象,这对德国钢琴技术的引入和中国本土钢琴技术的发展都极为不利。 2012年10月11日,中国德国商会、德国联邦钢琴协会在上海国际乐器展览会上召开“德国品质--德国原产钢琴品牌认证”新闻发布会。德国联邦钢琴协会(BVK)将对“所有100%在德国制造并符合BVK极其严格的品质管理要求的品牌”进行认证并颁发证书。有了“德国品质”这个认证,从即刻起,无论是钢琴生产商、经销商还是消费者都能轻易地凭借该认证透明的评判标准来鉴定真正的100%德国生产钢琴的品质和质量。 德国商会代表德国钢琴企业进行的维权活动,对我国浙江等地的产业集群品牌认证有很大的借鉴意义,如海宁皮革城,温州中国鞋都等。 北美复合地板协会(NALFA)是目前美国唯一针对复合地板行业制定标准的机构,它成立于1997年,是由美国和加拿大的复合木地板制造商和进口商组成的非营利性组织,旨在创建复合木地板的产品质量标准,其代表定期参加国际标准化组织等国际标准的会议,是公认的北美复合地板代言人。 近些年来,通过市场化努力,NALFA的影响力进一步扩大。哥伦比亚地板、科隆世家等知名地板品牌相继加入,逐步完善的认证策略、认证流程、印章使用标准,使得整个地板行业和消费者都认可NALFA认证标记,这表明NALFA认证产品已经符合甚至超过美国国家标准化组织(ANSI)标准测试。NALFA认证向购买者提供的产品都经过严格的测试,具有较高的质量保证。 相比于美国在品牌认证发展的日趋成熟,我国的品牌认证工作可以说才刚刚起步,存在很多问题。首先,品牌认证机构没有实现政企分开,其结构不规范,能力和素质相较于国际品牌认证机构也有很大差距。其次,品牌认证的采信度还不够高,对国民经济的作用也有待进一步加强。再次,品牌认证的种类形式不能满足国家发展的需要,需要全面改善。最后,我国国内品牌认证在国际上的地位和我国贸易大国在国际上的地位不相符,国内和国际合作的广度和深度不够。这些存在的问题,与落实科学发展观构建和谐社会的总体要求相比还有明显差距。 美国复合地板NALFA认证标准的成功,给处在迷途中的我们很多启示:首先,消费者要增强名牌意识,树立名牌消费的生态价值观;其次,企业要重视品牌、建设品牌;再次,厂商要树立品牌认证的观念;最后,政府要起到积极引导的作用。 《周易》乾卦第三爻“君子终日乾乾,夕惕若厉,无咎”,是指君子不仅要整天自强不息,勤奋谨慎,而且一天到晚都要心存警惕,好像有危险发生一样,这样才能免除灾祸。我国品牌发展就需要“终日乾乾”,埋头苦干,夯实基础,深挖品牌价值的同时,维护好品牌资产。希望本报告中对品牌认证的探源能够使我国品牌认证事业起航,使我国的品牌发展像乾卦第四爻“或跃在渊”。最终把握机遇,实现突破,直到第五爻“飞龙在天”,实现我国品牌的崛起与腾飞,乃至助力中华民族的伟大复兴。
 

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