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品牌评价国家标准与第三方认证


访问人数:732  新闻作者:  新闻来源:  发布时间:2019-6-27 16:02:45
 
品牌评价国家标准与第三方认证 如何评价品牌,对于品牌的效应、价值、识别系统等方面如何判断,哪些指标是评价一个品牌“优劣”或“良好”的要素。本文将介绍目前国际有关的品牌评价理论,和我国的品牌评价标准,及目前开展的商业企业品牌评价认证工作。 第一节 品牌评价的几个角度 1.1 对品牌的资产价值进行评价 对品牌的资产价值进行评价,是将品牌视为可交易的无形资产,然后去评估品牌自身的价值。最具代表性的是由英国Interbrand公司开发品牌资产价值评估模型。该模型认为,拥有品牌将会使企业在未来一段时间内获得稳定的收益,故应该以未来收益为基础评估品牌资产,其计算公式为:品牌价值V = Q×L×S。其中,Q为品牌给企业所带来的收益,即品牌在利润中的贡献;L为品牌对其产品在市场中的作用,即企业的净利润;S为品牌强度,它反映了品牌给企业未来一段时间内持续创造利润的能力,它由真实性、清晰性、品牌承诺、品牌保护、应变能力、一致性、差异性、曝光度、相关性、可理解性等10个指标构成。 1.2基于消费者认知的品牌评价 品牌与消费者的关系是紧密相关的,一旦品牌与消费者的价值享受紧密地连结在一起,品牌将获得难以估量的生命力。反过来说,品牌的价值也反映在市场消费情况上,消费者在选择产品时会根据经验和其他途径对企业或产品的品牌形成认知,并作为其进一步消费选择的参考依据。最有代表性的是美国斯坦福商学院著名教授凯文·莱恩·凯勒1993年提出的CBBE(Customer-Based Brand Equity)模型。此模型用一系列指标来衡量品牌与消费者的关系,它认为品牌力存在于消费者对于品牌的知识、感觉和体验,并据此来评价品牌的价值,它充分肯定了消费者的作用。该模型的内涵是,品牌知识由品牌意识和品牌形象两部分组成:品牌意识是消费者在不同情况下确认该品牌的能力,可由品牌识别和品牌记忆来衡量;品牌形象是消费者关于品牌的感觉,它反映为消费者记忆内关于该品牌的联想,可以通过品牌联想的强度、美誉度和独特性来进行衡量。 1.3对品牌的竞争力进行评价 品牌竞争力是指企业的品牌拥有区别或领先于其他竞争对手的独特能力,能够在市场竞争中显示品牌内在的品质、技术、性能等,是其较同类产品市场影响力大、占有率高、附加值高、生命周期长的深层次原因,可以体现为品牌市场力、品牌创新力、品牌生命力、品牌领导力、品牌忠诚力等多方面。对品牌竞争力进行评价的主要目的是去分析企业能够持续赢利并获取超额利润的品牌溢价能力。 目前,著名的“世界品牌500强”是由世界品牌实验室(World Brand Lab)发布的,它是以市场占有率、品牌忠诚度和全球领导力为关键指标,通过收集企业基本的财务数据,运用经济附加值法来计算企业的盈利状况。其计算公式为:品牌价值=E×BI×S ,其中,E表示调整后的年业务收益额;BI表示品牌附加值指数,是运用品牌实验室拥有的“品牌附加值工具箱”(BVAToo1s)计算出的品牌对当年收入的贡献值;S表示品牌强度系数,其包括的八个要素分别是:扩张能力、品牌认知度、品牌忠诚度、行业性质、外部支持、品牌管理、领导地位以及品牌创新。世界品牌实验室还根据不同的行业特性建立行业性质权重,对品牌强度系数予以调整。 1.4从品牌个性的角度进行评价 品牌个性,是将品牌拟人化的处理方式,即认为品牌象人一样具有内在的心理特征和外在的形象特征,且内外是统一体。对品牌个性进行评价的目的是,通过赋予品牌一定的人格特征,吸引或聚集同类个性特征的消费者,使其更容易得到理解和认同。例如,“金利来--男人的世界”,就表达了“男人的成功形象”,就容易被成功或渴望成功的人所认同。 品牌个性的评价有两类。一类是基于人格类型论的品牌个性维度,它用人的一个或少数几个特质来描述品牌个性,比较注重抽象和分类,例如,将弗罗伊德人格理论运用到品牌个性维度之中,将品牌个性划分为神气(Expression)与压抑(Repression)两个维度,前者体现了品牌消费中所获得的乐趣和快感,具有这种维度的品牌可以满足人们情感方面的需求,而后者体现了品牌能够满足人们对产品基本功能或功效的需求,并能解除人们的忧虑或压抑。 另一类是基于人格特质论的品牌个性维度,它借助于统计方法,对人们的性格特质进行统计归纳。例如,詹妮弗·艾柯的BSD模型归纳出5个方面个性特质:真诚(sincerity)、刺激(exciting)、能力(reliable)、教养(sophisticated)、坚韧(ruggedness);再比如,中国学者黄胜兵和卢泰宏也研究了基于中国传统文化的品牌个性维度:仁、智、勇、乐、雅。 1.5对品牌的建设进行评价 品牌是动态的,需要合理的运营建设,包括品牌的设计、品牌的传播、品牌的定位、品牌的战略、品牌的延伸、品牌的危机等内容。因此,一个好的品牌需要用心经营,通过品牌建设,可以凝神塑形、优化管理。 由中国商业联合会牵头制定的国家标准《商业企业品牌评价与企业文化建设指南》提出了品牌建设的评价体系,其目的是评价和指导企业的品牌运营,为企业提供一种持续改进和内外部评价的工具。该评价体系设立了5个一级指标:能力、品质、声誉、企业文化、影响,以及品牌规划、品牌管理、保障机制、企业品质、商品质量、服务质量、品牌知名度、品牌美誉度、品牌忠诚度、社会责任、诚信、精神信念、宣传推 广、顾客感知、业界交流、行业影响、社会影响等17个二级指标。 第二节 我国的品牌评价国家标准 2.1 商业企业品牌评价和企业文化建设指南 2.1.1 标准由来 品牌和企业文化是现代企业经营发展中不可忽视的两个重要问题,并且是需要站在战略高度来考虑的问题。随着中国加入WTO后过渡期的结束,中国开放程度进一步加深。国内企业面对的是世界著名品牌的大举进入,国内市场加剧国际化,呈现出以品牌和企业文化为竞争为核心的新时代。 为改变企业品牌和文化建设与企业经营管理实践相脱节的失衡状态,推进中国企业自主品牌和企业文化效能建设,提升品牌与企业文化的影响力,使企业管理者充分把握品牌塑造和企业文化的变化动态及发展趋势,实现品牌与企业文化与经营管理、发展战略目标、社会主义和谐社会发展趋势的有机统一,增强企业核心竞争力,逐步打造一批国际品牌,为祖国经济做出贡献,国家标准《商业企业品牌评价与企业文化建设指南》应运而生,是为企业及相关管理部门提供品牌和企业文化有效指导的文件和评价工具。 2009年7月23日,国家标准化管理委员会下达了2009年第一批国家标准制定修订计划的通知,其中《品牌与企业文化建设评价》的国标制定任务由中国商业联合会承担并组织起草(国家标准计划项目编号:20090532-T-322)。 标准编制过程中,历经多次修订、征求各行业意见,由中国商业联合会零供委和北京五洲天宇认证中心牵头,与相关院校、行业协会、代表企业共同完成了标准的编写。在此过程中,笔者对标准的架构,尤其是有关指标在第三方评价的适用性方面,做了大量的研究工作。 2011年12月,标准颁布,由中国商业联合会归口并负责实施管理,于2012年2月1日起正式实施。可以说,该标准是中国第一部对企业品牌建设的评价标准,也是首次把企业文化建设写入国标。 习近平总书记提出,“中国制造要向中国创造转变”。2014年,国务院26号文件在《关 于 加 快 发 展 生 产 性 服 务 业 促进产业结构调整升级的指导意见》(国发〔2014〕26号)中也专门提出,“鼓励具有自主知识产权的知识创新、技术创新和模式创新,积极创建知名品牌,增强独特文化特质,以品牌引领消费,带动生产制造,推动形成具有中国特色的品牌价值评价机制”。 2015年4月,国务院办公厅在《关于印发贯彻实施质量发展纲要2015年行动计划的通知》(国办发〔2015〕19号)号文件第五章又提出:“推进农业、制造业、服务业企业品牌培育能力建设,建立完善品牌培育管理体系,制定并推广品牌培育评价准则。保护和传承老字号,提升传统产业质量水平。开展知名品牌创建工作,提升区域品牌价值。将品牌建设情况纳入中央企业工作考核,提升中央企业品牌价值和效应”。 从国家“十二五”规划指导,以及近年国务院文件精神来看,企业品牌建设已上升到了国家战略层面,将《商业企业品牌评价与企业文化建设指南》做为科学工具,用标准来规范品牌建设,是值得很多企业参考,且有重要意义的一项工作。 2.1.2 标准的创新内容 《商业企业品牌评价与企业文化建设指南》共有两部分内容。第一部分包括对商业企业品牌进行评价时应遵照的原则、指标和方法,第二部分对企业文化建设提出了指南。 标准的核心内容主要是“5 商业企业品牌评价”部分,从品牌的品质、声誉、文化、社会责任、影响力,以及基础条件等方面规定了企业品牌评价的一些条款。 其中,企业文化建设问题也是标准关注的核心问题之一,跟企业品牌评价问题同等重要。但由于企业文化与企业品牌在内容上存在一定的交叉和重叠,并且二者关系在学术上存在多种观点。因此标准在制定过程中经过多次讨论,认为企业文化应该作为企业品牌的一部分进行评价,而不是分别对二者进行评价,以保持内容和体例上的一致性,更具有可操作性。而企业文化的重要性,在标准中体现为对企业文化建设的指南,以附录呈现。 从标准内容来看,主要有以下四个方面的创新: (1)首次在国家标准中对“企业品牌”进行了定义 品牌,“指企业(包括其商品和服务)的能力、品质、价值、声誉、影响和企业文化等要素共同形成的综合形象,通过名称、标识、形象设计等相关的管理和活动体现”。 简而言之,品牌是一种“形象”,是通过“相关活动体现”的。 (2)首次定义了什么是“企业文化” 企业文化,指“企业在长期生产经营活动中确立的,被内部认可和外部各方普遍认知的基本理念、价值观念、行为规范和道德、风尚、习俗等心理积淀的总和”。 简而言之,文化是一种“心理积淀的总和”,因此产生的活动,构成了品牌的重要部分。 目前,虽然国际和国内对品牌和企业文化的研究文章汗牛充栋,但开创性地将其纳入国家标准还是首次。 (3)标准和其他品牌评价不同,创新地提出了“品牌建设能力”的评价方式 按照标准模型,对品牌的水平按五大指标划分,分别是: --“品牌保障能力”,包含品牌的规划管理、品牌预警等环节; --“品质”,包括企业商品和服务的品质,是品牌建设重要的体现; --“声誉”,包括品牌的知名度、美誉度、顾客忠诚度、社会责任、诚信等; --“企业文化”,包括企业精神信念、对外宣传、对外交流等; --“影响”,企业社会影响和行业影响。 由此也可看到,以上指标都是“品牌建设”的内容,符合的指标越多,越表明企业品牌达到了一定的水平。 而这个水平,是指品牌“综合形象”的水平,与标准中的定义一致。 (4)创新的把企业品牌水平按照获得的分值划分为四个等级 a)950分以上(含950分),五星品牌; b)900分以上(含900分),四星品牌; c)800分以上(含800分),三星品牌; d)700分以上(含700分),二星品牌; e)700分以下,说明企业品牌水平较低,不能符合标准的要求。 2.2 我国第二部品牌评价标准 2012年12月10日,由中国标准化研究院等单位牵头起草的“品牌价值”评价有关标准颁布,于2013年3月1日实施。分别是: 品牌价值 术语(GB/T29185-2012) 品牌价值 要素(GB/T29186-2012) 品牌价值 品牌价值评价要求(GB/T29187-2012)(ISO 10668:2010,IDT) 品牌价值 多周期超额收益法(GB/T29188-2012) 上述标准中,把“品牌”定义为“与营销相关的无形资产”,同时也引入了ISO10668标准,采用“溢价法”、“多周期超额收益法”等工具对品牌价值进行评价。主要测算方式是“计算扣除企业经营所需的所有其他资产的收益后的未来剩余现金流的现值来测算品牌价值”。 2.2.1 GB/T29185-2012《品牌价值术语》 国家标准是对品牌评价国际标准ISO10668的等同转化。该标准属于推荐性标准,目的是为品牌价值评价提供基本的要求和一致且可靠的方法。标准规定了品牌价值评价的一般要求和具体要求,特别提出了品牌货币价值评价要考虑财务、行为和法律因素,这些因素作为总体评价的一部分,共同构成品牌价值总体评价。该标准适用于为开展评价的组织提供管理信息、战略规划依据、品牌价值报告、授权许可、诉讼支持、纳税规划和承诺等多种目的。标准内容涉及品牌评价的框架,包括目的、评价基础、评价途径、评价方法和合格数据源和假设、评价结果的报告方法等。标准正文内容包括7个主要部分:“术语和定义”、“一般要求”、“具体要求”、“评价方法”、“必要的评价输入数据”、“报告”以及“独立性”。 2.2.2 GB/T29186-2012《品牌价值要素》 国家标准以《质量发展纲要(2011-2020年)》和相关技术文件为依据,以品牌价值评价领域相关研究成果与实践经验为基础,充分考虑我国市场环境和企业发展现状,通过充分的分析、创新、试点等研究工作后制定。编制该标准的目的是为企业加强品牌管理、提升品牌价值提供指导和技术支撑,引导企业加强品牌建设,提升品牌价值和效应,增强市场竞争优势,同时为相关部门开展品牌建设提供工作依据。超额收益法考虑品牌在未来经济寿命周期内带来的现金流量,用适当的折现率转换为现值来测算品牌价值。鉴于未来远期收益存在较大不确定性,难以准确预测,因此将品牌未来收益周期分为近期可预测的高速增长期和未来中远期等多个周期。将品牌强度系数引入品牌价值测算中,来反映品牌对未来现金流折现能力的影响。 2.2.3 GB/T29187-2012《品牌评价品牌价值评价要求》 国家标准从价值创建、价值传递、价值实现与维护三个维度给出了影响品牌价值的各类要素,主要要素包括:(1)品牌价值创建要素。组织本身对品牌价值产生重要影响的因素,主要有质量能力、财务状况、创新能力、社会责任和法律保护五项要素。(2)品牌价值传递要素。价值传递环节中,市场方面对品牌价值的影响因素,主要有市场竞争力、市场稳定性、品牌营销渠道、品牌文化、和品牌供应链五项要素。(3)品牌价值实现与维护要素。基于对顾客品牌权益的分析,顾客维度对品牌价值有重要影响的要素包括顾客满意度、品牌形象、顾客期望、感知质量、感知价值、品牌忠诚度和顾客投诉。 2.2.4 GB/T29188-2012《品牌评价多周期超额收益法》 国家标准的指导思想为战略品牌管理,其中所列22项术语是在大量的文献研究与企业调研基础上,根据品牌价值管理活动最常使用的核心概念以及关键技术加以筛选,按照如下逻辑顺序加以排列:一是按照战略品牌管理的逻辑顺序,从战略规划、定位、架构、识别、传播等环节依次排列;二是由宏观到微观,由抽象到具体,由组合概念到独立概念。三是与品牌价值关联性由高到底顺次排列,最终规定了品牌、品牌价值、品牌规划、品牌定位等品牌价值管理活动中最常用的专业术语的定义。 第三节 商业企业品牌评价认证的开展 1.1 认证情况 2014年10月,经中国商业联合会推荐,国家认监委正式批准北京五洲天宇认证中心扩项,开展“商业企业品牌评价认证”工作。该项认证是我国第一个第三方品牌认证,填补了国内空白。按照《中华人民共和国认证认可条例》,认证划分在“服务认证”大类中。 2015年4月前,首批行业领先的24家企业通过了品牌认证,包括: 德力西电气有限公司 澳柯玛股份有限公司 四川省宜宾五粮液集团有限公司 江铃汽车股份有限公司 新时代健康产业(集团)有限公司 中国南车股份有限公司 山东梦金园珠宝首饰有限公司 山东临工工程机械有限公司 王力集团有限公司 广东雄塑科技集团股份有限公司 美的集团安得物流股份有限公司 福建龙马环卫装备股份有限公司 索福集团有限公司 金凯德集团有限公司 浙江金大门业有限公司 湖北白云边酒业股份有限公司 河南省宋河酒业股份有限公司 浙江福日工贸有限公司 江西阳光安全设备有限公司 鳄鱼恤(中山)有限公司 江西光正金属设备集团有限公司 湖南金正科技有限公司 烟台海德专用汽车有限公司 广东政通科教设备有限公司 综合来看,目前获得商业企业品牌评价认证的对象主要是行业领先企业。但很多企业已开始重视品牌建设,在标准化、系统化方面逐步提高。随着社会发展,也将有更多的优秀企业符合国家标准。 也相信随着标准的进一步宣贯,认证工作的开展,能提高全社会的服务水平,对国家经济发展做出新的贡献。
 

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