企业气质和营销方法不能是“两张皮”,一定要强调两个词:匹配感、契合度。
失调,会导致两种情况:营销方法>企业气质,难以Hold住实际到店体验的用户,易令人产生被“忽悠”感;营销方法
内参曾报道过一家新锐餐饮企业——青石玖宫,被称为中国颜值第一的火锅品牌,它的营销思路就是这方面做得比较好的一个样例,紧扣三个符合自身气质的关键词进行:高颜值、潮、逼格。
高颜值店面,高频引入高颜值明星站台
张智霖、谢天华、黄浩然、袁弘、沈震轩……这些颜值颇高的男星都是青石玖宫的食客,被分别请来当成“活招牌”。每次的明星曝光都成为该店吸粉的一个机会,一些明星粉丝潜在地转化为餐厅的粉丝。
别小瞧明星效应,这个“流量入口”比较有效,否则中国的明星产业也不会发展到今天的地步,粉丝的存在是支撑这个行业的重要力量之一。
明星粉丝群体多是90后、00后,如果能吸引这个年龄段的粉丝关注餐厅,抓住此段客群的机会窗口也会打开。当然,抓住用户的前提,一定是在“有效引流”和“产品好吃”双重作用的基础上。
明星营销的运用也要掌握好频次,青石玖宫验证发现,“单体高频”是较为有效的一个方式,即每次只请一个明星,但会持续多次邀请不同明星。
上述明星阵容不是一次集体亮相完毕,而是在大约半年时间中将明星结合不同主题分批曝光。这样的策略便于形成不间断的声势,强化明星和品牌的结合深度,提升餐厅品牌的“气质值”。
另外,选择明星同样有讲究,不是所有明星都适用为你站台,找和你品牌气质贴近的明星才有效果。
黏住顾客,引入易“起范儿”的互动形式
活动,是营销的重要手段之一。每个餐厅都做过不同类型的策划,但内参君经常听到有经营者抱怨,说我这个活动效果没有预期的好。
“没有预期效果好”,提出这个疑问的经营者可能需要回答一个问题:什么是你的预期效果。上座率增加多少?翻台率增加多少?如果本着这类念头做活动,那活动的效果可能真会让你失望。
活动比较直接的两个结果,一是聚拢一群人现场观看,二是通过传播渠道“做”给没到现场的人观看。前者比较实际,有助于现场人数增加,后者效果评估起来就没有那么直接,更多是对品牌的隐性效果助力。两者不能简单比较,前者很可能是一锤子买卖,后者则通过“看上去很美”持续吸引用户。
两种活动其实需要兼有,才能让品牌吸引力更具体、更全面:通过“现场感”活动简单粗暴地实现品牌与用户的互动,通过“距离感”活动在多种传播渠道“散布”,营造一种令用户艳羡、但又觉得不容易轻易触碰的格调感。
以青石玖宫为例,“双十一”,这样接地气的节日,自然要有接地气的活动,“双十一当日,联手河狸家,青石玖宫公众号粉丝,1分钱做美甲”,“樱桃小丸子25周年博览会”,但也会举办“积木人约会”、“Kizomba社交舞会之夜”等比较个性化的活动。品牌的“范儿”,就在活动主题、活动合作伙伴的选取中体现。
“逼格”爆棚,与艺术活动结合拉升文化气质
具有现代理念的餐厅,既要懂得利用潮流的东西火起来,也要能利用文化气质的散发让品牌沉淀下去,两者相得益彰才会让用户觉得更稳定、更踏实,黏住价值观相同,但兴趣点不同的用户。
青石玖宫在这方面,也有尝试。2015爱丁堡前沿剧展在上海虹桥天地演艺中心举行,其虹桥天地店不仅设置“凭票根优惠”活动,还通过自己微信号为演出做宣传。和谁做邻居、如何“利用”邻居,也很重要。
青石玖宫还借Umami Lab艺术团体在武汉403国际艺术中心举办的“漫画试听音乐会”,搞过“青石玖宫会员免费欣赏”活动,具体是神马,内参君没有艺术细胞也不大清楚,但感觉挺洋气。
企业气质,都是在一次次与外界的连接活动中体现出来,青石玖宫的故事告诉我们,除了合格的产品之外,怎么玩、和谁玩、玩了怎么去说,同样很重要。 |