本报记者对周理民先生进行了独家专访,周先生透露了关于营销、品牌等多方面的观点。

    什么是品牌竞合力？

竞合力是反木桶理论，企业管理中木桶理论是一个企业的短板决定企业的发展，但我们可以舍弃短板。品牌竞合力首先你要是品牌或者想做品牌，品牌竞合力就是强强联合，优势整合，再小的个体也是品牌，最小的企业也有优势，做大做强产业。

　　如何看中国的自主品牌？

　　中国在2010年第二季度成为世界第二大经济体。然而，在成为制造大国的同时，却还是实实在在的品牌弱国。在围绕品牌展开的竞逐中，中国不仅落后于美欧老牌发达国家，甚至也落后于一些亚洲近邻和新兴国家。国际产业分工的“微笑曲线”成了我们的“苦笑曲线”。近年来中国民族品牌与跨国公司合作增多，部分跨国公司通过合资获得合法进入中国市场的“许可证”，进而掌控市场定价权。其实这就是品牌竞合力，只是我们中国的企业还不知道，也因此大批中国自主品牌被收购，包括南孚、苏泊尔、中华牙膏、水井坊等等。在化妆品市场，国外品牌已占据市场份额的四分之三;在啤酒行业，大中型企业中有70%以上被合资……可喜的是海尔、联想等一批本土品牌的脱颖而出为本土企业品牌建设树立了典范。然而，我国企业在品牌建设上还存在着很大的随意性，难以形成有效的品牌形象，真正发挥品牌优势。中国企业在加强竞争力、进行战略性品牌管理方面还没有一个标准化的、持续的基础性参考指标。提升中国企业品牌竞合力，建立科学、客观、系统的品牌管理体系已迫在眉睫。

    中国的自主品牌最缺和最关键的是什么？

    主要是一些企业家尤其是中小企业老板的品牌思维和品牌意识，从1950年USP独特的销售卖点（只溶在口，不溶在手）到1960年品牌形象（万宝路）到1970年定位（王老吉）到价值体验只是一个品牌的历程，未来我认为是品牌的竞合力和价值体验，这也就是我们在推广和传播以及研究重点和课题。USP，品牌形象，定位这些理论的进化跟我们中国人无关，都是外国人的，那价值体验和竞合力的提出希望是属于中国的，中国的中小企业老板他们总感觉到品牌离自己很遥远或者需要很多钱和很多时间，相比较而言，其实中国在全球品牌发展中，中国是唯一有机会快速发展品牌的市场，因为中国是全球人口大国近14亿人，这就是机会这就是市场，中国的中小企业其实只要深挖本土市场做好中国的二三线甚至三四线市场，中国有2856个县级行政区域。40906个乡及行政区域，这是多么大的一个市场，可很多中小企业老板往往寄希望于一线和国际市场，这是典型的舍近求远，不务实，这也是目前很多培训咨询机构在误导中小企业老板，当年的三株还是比较成功的，至少在行销力方面被认为是成功的。

    在目前中国不景气的2015年中国中小企业如何做品牌？

　　2015年在经济形势整体或局部不好的情况下，更是中小企业做品牌的最好的时机，品牌是一个系统和科学的工作，既严肃又艺术，比如在经济情况不好市场整体疲软的情况下这个时候才有时间有机会有精力或者说有财力，品牌的六度：知名度，美誉度，信任度，满意度，忠诚度，依赖度，以及产品，品质，品位，品牌其中产品离不开工艺款式还是包装等这都是细活更需要耐心，科技的创新和突破等。举个案例：品牌的知名度需要广告创意，文案，设计等，但更主要的是花钱最多的是传播。媒体的选择和媒体投放包括媒体广告效果的评估，其中花钱最多的是媒体投放费用，这是一笔很大的开支及成本，试想一下？在中央电视台15秒的广告一天就要20多万，可在今年选择户外比如高速公路投放广告有的媒体就可以置换回到原始社会以物换物，甚至给媒体一点成本，自己下属的户外传媒公司在2014年下半年就已经在开始做这件事情，平时需要20-30万的高炮也就是单立柱广告在2014年底2015年初可能就给10万元现金或者给产品就可以了。

　　为什么讲中小企业老板，而不称企业家？

　　具体讲就是很多中国的中小企业老板为什么不能说是企业家，因为确实只能讲中小企业老板，因为觉得他们离企业家还有一定的距离，还有待长大，老板是生意人就是赚钱，企业家是有社会责任的，老板只要自己能赚钱能赢利，甚至有些小微老板还不择手段，但企业家是要多赢共赢。

　　在今天的课程中讲到中国的中小企业在品牌管理和建设方面还有很多误区？

最典型的就是我把它称之为“三化”：

1.VI手册化，请广告设计公司做一套VI手册就认为是在做品牌；

    2.奖状化，参加各种行业的一些奖项评选拿一些奖状奖杯奖牌就认为有品牌了，大家都知道，其实现在有很多奖项都是花钱就可以拿到的，我个人认为这就完全是自娱自乐；

3.广告化，还有很多中小企业认为自己在花钱做广告就是在做品牌。

其实这都非常的片面。总结了很多中小企业在做品牌很多误区：比如：1.品牌=销量2.品牌=名牌3.品牌=创意4.品牌=广告5 .品牌=产品6.品牌=商标7.品牌=定位8.品牌=价值9.品牌=形象10.品牌=个性11.品牌=延伸12.品牌=整合13.品牌=市场等。

　　觉得中国的中小企业要做大做强做长久有哪些重要因素？

　　中国的中小企业要做大做强做长久我个人认为有五点至关重要，这是任何一个中小企业要发生裂变的重要因素。1.流程的力量，流程标准化（优化）目前很多中小企业要么没有流程或者流程不清晰再或者流程复杂，2.运用品牌的力量，未来的竞争绝对不是产品，资金，人才，渠道，价格等而是品牌，中国要从中国制造变为中国创造到中国智造其中的BNA就是品牌，3.科技技术的力量，我们一定要相信科技，科技创造神奇，4.资本的力量，没有资本是不可以的。尤其要做大做强做长久，最关键的是你的团队要有懂资本的人，你比如阿里巴巴的蔡崇信，5.团队力量，什么是团队的力量，团队的力量就是1+1=11.

　　基于竞合力的企业战略定位及关键是什么？

　　认为一般有“做大”、“做精”、“做活”、“做快”和“做小”五种取向，而这五种取向可以互相融合，比如GE的战略定位就是做大、做精和做活三种取向的复合。应该注意到战略定位的取向只是指明了企业的战略定位思路，具体的战略定位还要依据核心理念和定位决策者的智慧了。它涉及对三个维度的选择:一是顾客定位(Who)，即企业为谁提供产品或服务，二是产品定位(What)，即提供什么样的产品或服务;三是模式定位(How)，即如何提供产品或服务。

    在中国做一个品牌需要需要多长时间，那么在你看来最为关键的是什么？

　　是策划，策划对于企业品牌建立塑造品牌传播等真的非常重要，在中国做一个品牌需要三年时间就可以，你比如蒙牛，1999-2002用了三年时间，在最初蒙牛也没有建工厂。生产外包其实也就是我们讲到的竞合力，在国外如耐克，耐克用了九年时间，耐克在全球也没有自己的工厂，在耐克之前有阿迪达斯，耐克和乔丹是彼此成就，所以我们认为其实要在中国做品牌是一件相比较而言容易的事情，只要策略方式方法正确，从蒙牛的案例我们也可以看出，品牌是策划出来的，蒙牛的新闻策划，事件行销力，包括软文包装力，企业定位力，广告策划，广告创意，广告文案，广告设计，广告宣传等，2003年的《超级女声》和神五的飞天，都很经典并且不可复制，天时地利人和都有，还有一个成功的案例就是脑白金。

　　在品牌竞合力中你也讲了定位的很多原则和法门，那么定位在你看来最为关键的是什么？

认为最关键的是人的心智五大特征：

1.资讯泛滥，现在的资讯太多了，你向广告就是无孔不入，你比如在洗手间现在也有很多广告；

    2.容量有限，我们每个人的大脑空间都是非常有限的，心智定位其实就是一场圈地运动；

    3.缺乏信任感，现在特别缺乏的就是信任感；

    4.先入为主，人的大脑一定有一个先入为主的观点，所以要抢先也就是第一；

    5.丧失焦点，这个时候就是要聚焦，聚焦就是做减法，品牌是什么就是你在人的大脑心智中等同于什么，如李小龙等于功夫，金庸等于武侠，琼瑶等于言情。什么都是就等于什么都不是。

　　品牌对于我们的日常生活真的很重要吗？

　　品牌确实很重要，有一个歌迷杨丽娟是刘德华的脑残粉，为了追刘德华，其父亲变卖了所有的家产举债最后跳江自杀，这其实都是品牌的力量。品牌卖什么，品牌卖故事，有产品品牌，企业品牌和企业家品牌，一个品牌营业额超过100亿产品品牌作用就不大了。

    再次感谢先知营销策划公司的周理民先生接受的专访！周理民先生，中国社科院品牌委常务理事，中国十大最具实战策划专家，先知营销策划传播机构（中国十大最具影响力策划机构）董事长兼总经理、首席策划。新能源行业资深品牌营销策划专家、评论家。先知策划机构是“中国十大最具影响力策划机构”、“中国十大最佳策划金牌案例”、“中国企业综合策划能力四星级企业”。