近日，福建省厦门市烟草专卖局（公司）对厦门市卷烟消费市场作了市场调研，分析卷烟消费市场的特性，以及这些特性给厦门卷烟市场的需求结构、营销策略等带来的影响。

　　消费者行为调查分析

　　调研计划完成样本量10635个，实际完成有效样本量12752个，样本回收后，导入系统进行数据处理。

　　从吸烟人群特征看，厦门市总体样本吸烟率为27.48%，男性消费者达到90.9%；消费者平均年龄为37.2岁；大专以上学历占85%；个体户占21.8%，公司职员占20.8%。

　　从消费者吸食行为特征看，女性是细支烟的主要消费者；消费者对卷烟类型的辨识度不高；品牌、价格、吸味是消费者主要考虑的三个因素；消费者品牌忠诚度高，51.4%的消费者主吸一个品牌超过5年；吸烟的驱动因素主要是“消费习惯”；店铺宣传是主要认知渠道，占到50.8%。

　　从消费者购买行为特征看，卷烟以自购自吸为主要形式，单次购买量少、购买频率高；主要考虑地点便利；91.5%的人进店前就已经做好购买决定，断货时，过半的人会选择同一品牌的其他规格；年轻人对新品的接受度更高；婚庆用烟方面，“中华”“七匹狼”（厦门）“红双喜”等具有美好寓意的品规或包装更容易被新人及其父母所接受。

　　从外来流动人口卷烟消费行为特征看，他们愿意尝试本地品牌卷烟；自吸以“七匹狼”（软灰）最受欢迎，购买时以就近方便为主；买“伴手礼”时，“七匹狼”（厦门）更有特色；关注质量，不希望买到假烟，主要在超市、直营连锁店内购买卷烟。

　　基于4P理论的市场营销建议

　　结合著名营销学家麦卡锡提出的4P营销理论，厦门市局（公司）制定了市场营销组合策略。

　　产品策略。健全完善引入退出机制，构建一个结构合理、品类丰富的区域卷烟产品体系。一是巩固骨干产品。对于经典骨干品牌，商业企业要与工业公司做好沟通，高标准、严要求，保持烟叶、烟支和包装质量的稳定；要做好终端推介，与消费者保持良好沟通，不因培育新产品而淡化老产品；要加大投入，给予忠实消费者更多品牌文化宣传和消费回馈体验。二是培育特色产品。针对旅游消费，可开发厦门特色旅游卷烟产品，或利用现有省产品牌配套具有厦门特色的包装盒、包装袋，形成多规格套装，满足不同的“伴手礼”需求；针对民俗消费，可迎合本地风俗民情确定主推品牌，提供定制卷烟服务和批量采购绿色通道。三是拓展新型产品。针对年轻消费者对新品态度更包容、接受度更高的特点，要更加关注他们的需求；针对女性消费者对细支烟接受度高，对卷烟口味、包装、消费体验更加看重的特点，可有针对性地挑选规格进行培育。

　　价格策略。一是明码标价。明码标价有利于保持卷烟市场价格公开透明，能够消除消费者特别是游客们的购买顾虑，也有利于零售客户保持应有的赢利水平。二是调控稳价。价格是卷烟市场状态的风向标，要通过稍紧平衡实现价格到位。三是组合定价。可尝试提供不同包数的简易盒装进行组合营销，使零售价格通过组合方式变得更加灵活。四是消除短价。避免零售客户与消费者之间出现“条价低于包价”、抹去零头等售买惯性。五是便捷支付。适当应用微信、支付宝等移动支付手段，既方便消费者，又能减少因“找零难”产生的短价。

　　渠道策略。渠道策略是整个卷烟营销系统的重要组成部分。一是差异化的终端建设。对零售终端进行分类，针对不同类别终端特点在货源、新品、经营指导等方面提供差异化服务；依据客户在销量、价格带动、品牌培育等方面的能力和潜力，发挥高价值客户在渠道终端的带动和引领作用。二是供应链式的库存管理。通过推广网上配货，将工商零三方库存对接起来，由计算机系统自动生成订单，实现以销定存，倒逼以销定产，最终降低供应链上的货源积压和经营风险，也帮助零售客户科学管理库存，避免积压或断货。三是“互联网+”的消费体验。面向零售客户提供网上订货、网上配货、在线客服、“微商圈”服务等，面向消费者提供信息查询、文化宣传、快捷支付等，并基于大数据开展更加精准的货源投放、品牌文化宣传、新品培育等。

　　营销策略。一是针对特定功能推出恰如其分的系列营销活动，如针对婚庆、民俗、旅游等功能需求，精准选定目标区域、目标业态、目标终端开展系列营销活动。二是针对特定节日推出主题营销活动，如针对春节、端午节、中秋节等传统节日推出节庆主题活动，满足消费需求；针对“情人节”“双十一”等各种“网红节日”，挖掘产品关联特性，制造消费热点。三是针对特定规格推出体验营销活动，如对细支、短支、爆珠等新型卷烟，可通过终端参与提高消费者的认知度和认可度。