新营销时代太阳能渠道和经销商的嬗变

文∕周理民

     经销商是厂家和消费者沟通的桥梁，通过经销商，快捷地为消费者提供产品，尽可能的节约厂家的成本，提高产品到达终端的效率。
     伴随着中国改革开放30周年，以及2008北京奥运带来的新商机，中国各行各业市场经济的脚步明显加快。外无借鉴内无参照的绿色朝阳产业太阳能热水器，近年来更是一派生机，特别是作为终端市场先锋的经销商，唯太阳能普及推广马首是瞻，为太阳能热水器产业的进步做出了积极的贡献。太阳能经销商伴随着太阳能产业的成长而成长，伴随着太阳能产业的发展而发展，目前已发展成为一支数十万的绿色大军，在十几年的摸爬滚打中，经销商的数量、质量、思想、经营模式、店面、促销、渠道模式、品牌意识、传播意识等都发生了极大的变化，促进了太阳能行业的规范化、快速、可持续发展。

店面：杂货到专营的飞跃

     店面是经营的基本条件。早在上世纪90年代中期我国太阳能开始进入商业化的时候，由于民众还不知太阳能是什么，经营太阳能对一些有商业意识的人还是新生事物，他们认为太阳能还不是家电，还不能“登大雅之堂”，厂家的业务人员也不知道什么样的人适合经营太阳能，于是，便把目标瞄准五金、水暖、建材商等。
     这样，太阳能便和五金、水暖、建材“共聚一堂”，有了“自己的一席之地”。那时在消费者心目中，太阳能和五金水暖、建材一样，不是高档消费品，绿色环保的太阳能，也经常是“满面尘灰烟火色”。
     随着太阳能绿色环保节能本色的凸显，民众对太阳能的认知度也越来越高，购买太阳能是身份感、时尚感、地位感的共识也在民众心目中逐步形成，太阳能和五金、水暖、建材同居一室已不适应时代发展的需要，于是太阳能专卖店应运而生了。
     太阳能专卖店归结起来目前有以下几种类型：
     一是积聚多个太阳能品牌的店，也叫“太阳能超市”，这种店面汇聚了三个以上的太阳能品牌，高中低档太阳能都有，门头或是几个太阳能品牌的门头组合，或是直接就叫“某某太阳能超市”。
     二是普通太阳能专卖店。这里说的普通主要指店面面积比较小，一般二三十个平方，店面几本没有什么装修，也没有展台，只是简单地摆一个品牌的几台样机。
     三是概念型的太阳能专卖店。这种店分为3S、4S、5S店，每店只经营一个太阳能品牌，店面面积、装修根据S级别而不同。   
     1．5S概念店
     即集展示、 销售、服务、信息、文化“五位一体”的太阳能专卖店，也叫“旗舰店”。
     5S是展示、 销售、服务、信息、文化英文的简写。这种店将销售、展示、服务、信息、文化五项主体内容结合在一起，使太阳能消费者在品牌5S专卖店就能解决太阳能产品相关的一切问题，在客户需要的时候，概念店将及时提供给客户在同一理念下的最优质的满意服务，这是太阳能一线品牌5S店的基本概念，主要在一级市场（省会、直辖市、计划单列市）建立。
     展示（Show）：统一的VI视觉形象、和谐的消费环境、充分的产品展示空间；
     销售（Sales）：提供品牌全线产品，建立专业物料配货、送货体系；
     服务（Service）：专业销售员、全程服务系统、体现企业的服务精髓；
     信息（System of information feed-back）：建立产品信息中心、用户资料中心的全功能网络信息服务系统；
文化（Solar culture）：传播“太阳能文化”，倡导安全、环保、节能的优质生活。
     2、4S明星店
    这种店具有销售、展示、服务、信息的功能；主要在二级市场（地级）建立。
     3、3S普通店
     具有销售、展示、服务的功能，是普通概念店的3个基本要求。
     四是商超太阳能专卖店，这种店一般是具有实力和品牌意识的大品牌太阳能厂商在国美、苏宁等大型商超中建的“店中店”。

直销：风靡一时最终“流产”

     太阳能发展近二十年来，渠道变革进入新时代，当家电销售利润空间越来越小，太阳能成为新宠，中国太阳能流通领域的力量已经越变越复杂了。
     继品牌太阳能专卖店建设，特别是建立概念型的太阳能专卖店（3S、4S、5S店）热的同时，太阳能进商超也成为时髦。
     但是，几年前太阳能大品牌进商超热开始冷却。多年来， 连锁零售商在中国市场迅速扩张，华联、国美、苏宁、家乐福、麦德龙等国内外力量突飞猛进，太阳能进大卖场，太阳能进家电连锁，太阳能进商超，成为商家经营大品牌“决心”的体现，也成为各大品牌经销商竞争、凸显实力的“时髦”。然而，商超高昂的进店费，拖垮了一些太阳能经销商。
     人们似乎在寻求更还得太阳能经销方式，这样，一度流行的直销进入一些厂家的视野。然而，一些大品牌曾经轰轰烈烈的太阳能直销渠道最终也以失败告终。
     进入二十一世纪，个别大的太阳能品牌，如皇明等，凭借自身强大的实力和资源建立自有渠道，纷纷在西安、成都、青岛、苏州、杭州、大连、郑州等大中城市建立太阳能直销店。
     和家电等行业的直销一样，太阳能直销模式的优点在于取消了中间流通环节，降低了分销渠道的成本，太阳能厂家真正拥有了自己的零售网络资源，有利于对零售终端网络的控制与管理，如信息反馈及时，市场灵敏度高，能较好地控制零售价格，有效地防止窜货现象的发生等；厂家拉近了与零售商和消费者的距离，更加贴近市场，双方容易沟通和协调。
     但太阳能直销模式和家电直销模式一样，同样也存在着不可避免的缺陷。原来由经销商承担的网络开发、销售、促销、仓储、融资和运输等职能，现在全部由厂家独自承担，这无疑增加了厂家对资金的负担。太阳能是半成品，对技术和人员管理等的要求更高。由于销售分散，资金回笼慢，厂家要承担库存成本的风险；零售商进货零散，货物的配送也不方便，特别在当时交通不便的内陆地区(如四川、陕西等)，运输成本极其昂贵；厂家直接面对零售终端，所投入的人力成本大大提高。
     同时，由于投入巨大，缺乏有效管理终端庞大队伍的经验，加上与原来在当地建立起来的经销商存在利益冲突，导致直销店模式流产。

转型：经销渠道的进步

     良好的经销网络是企业利润的保证。随着太阳能行业竞争形势的日渐严峻，特别是近年来“洋品牌”太阳能的不断“入侵”，改变了我国太阳能行业的竞争格局，太阳能经销商也不同程度地受到影响，出现了一些转型的迹象，这种转型是市场复杂的必然，促进了太阳能产业的进步。 在这个转型中，经销商队伍更加细化，分工更加明确，出现了工程经销商、服务经销商、零售商、商超经销商、品牌专销商。
     工程经销商。我国是太阳能热水器最大的生产国和使用过，太阳能热水器工程的蛋糕巨大，在未来几年，有高达1000亿元的市场份额。在这种背景下，太阳能工程经销商不断涌现。这种经销商的来源主要是：由一些太阳能零售商转化为太阳能工程商；一些厂家的工程技术人员看好这块蛋糕，转而成为工程商；一些房地产商兼做太阳能工程商；一些在当地具有良好社会关系的商界精英政界人士成为太阳能工程商。
     服务经销商。太阳能行业有大大小小的企业上万家，众多的小牌企业由于缺乏售后服务，致使一些太阳能产品卖给消费者后出现问题得不到维修。一些大牌经销商或具有服务意识者，抓住这个商机，成为专业的太阳能服务商。
     零售商。集前面说的太阳能超市、普通专卖店和概念型太阳能专卖店的经销商，他们以零售为主，但也做一些工程。
     商超经销商。这种经销商有的是专卖店的经销商，有的是商超本身。
     品牌专销商。太阳能行业发展迅速，每年在以20-30%的速度增长，并且，我国太阳能为未来5-10年内，具有零售1000亿元、工程1000亿元、农村市场1000亿元和光电市场1000亿元的巨大潜力，而2007年，光热（太阳能热水器）市场的产值仅仅320亿元，也就是说，专业的太阳能厂家的生产远远满足不了市场需求。一些太阳能经销商瞄准这个巨大商机，通过创建自己的品牌，主打自己品牌的方式，成为品牌专销商，最典型的就是OEM（贴牌）模式。它的特点是：1、经销商拥有自主品牌，而非厂家品牌。2、经销商与厂家的关系是一种非传统意义上的销售与生产的关系，因为经销商所销售品牌，与厂家的自有品牌是不同的。3、品牌经销商在达到一定程度后会成为制造商。由于该类经销商拥有自己的品牌，因此，一旦该经销商“羽翼丰满”，就有可能会自己投资建厂，从而用自己的厂，来生产自己品牌的产品。比如，西北一个经营多年太阳能的汪先生，通过OEM方式，让山东的一太阳能厂代为生产，但却打的是自己的品牌名称，借此来自由而灵活地操作市场，既防止厂家的卸磨杀驴、釜底抽薪或过河拆桥，也因为品牌独有而能够获取最大化的利润，并且节省了建厂的大额费用，让自己虽然没有厂，但却依然可以实现产品生产与销售的一体化，可谓一箭双雕。
     经销商变成制造商。资金实力、市场经验的不断积累，一些有思想有管理能力的经销商投入资金生产太阳能。随着一些太阳能经销商多年的发展，他们的实力不断发展壮大，一些经销商越来越不满足于做通过扣点获取差价来赢得发展的经营模式了。这样，一些有着经销商“印记”的太阳能制造商新鲜出炉。
     太阳能经销商演变为太阳能制造商，这是太阳能行业的一大进步。
     这种演变体现在：一是借助厂家融资时机，成为厂家的股东之一，从而摇身一变，蜕变成为了具有生产商和销售商双重身份的代理商或经销商，如浙江一品牌的董事长，就是原来该品牌宁波的经销商。二是独资或合资建厂。在太阳能经销商完成自身发展的“原始积累”后，一些经销商往往不甘寂寞，利用自身的网络渠道以及人脉资源，自己或合伙建厂，从而成为了制造商。比如，江苏、北京、河北、浙江的一些太阳能经销商在做了多年代理后，脱离原来厂家，自己建厂当上了老板，从而自产自销，取得了不错的市场业绩和收益。

分销：企业新的经济增长点

     随着太阳能行业市场竞争日趋激烈，太阳能企业一地一商的经营模式已经不能适应多变的市场，太阳能的营销活动要求更加深入化和细致化。对企业来说，不仅要有创新的差异化的产品、优惠的价格、有效的促销活动和完善的售后服务，而且还还要加强销售网络的细化建设，以便提升其竞争力，这样，建立分销渠道（分销商）已成为企业最重要的终端营销手段之一。
     社会主义新农村建设的巨大机遇，促使一些品牌建立完善县区、乡镇三、四级太阳能市场，使产品于消费者见面的几率大增，产品与消费者之间的距离缩短，增加了产品的销售量和知名度。在这方面，桑乐大规模进军乡镇、农村市场，成为抢占太阳能市场“末梢”的典范。
     除桑乐外，目前大多数实力强劲的太阳能企业和新兴太阳能企业都充分认识到分销渠道和乡镇网点的重要性，分销渠道和乡镇网点创新和整合已成为历史发展的必然趋势。
     随着市场的发展，一些太阳能企业对经销商的政策也发生了变化。在品牌建设初期，采取的是重点扶持大客户，市场成熟后，转移到重点扶持三、四级市场。通过提高县、乡级市场竞争力，来达到广铺网点，有效控制，扩大形象的目的，有效地掌控了终端。

素质：厂商关系变化的新突破

     长期以来，厂商关系一直是很微妙的，厂商间是一对既爱又恨的矛盾利益共同体。在这对矛盾利益共同体中，经销商的人群伴随着行业的发展而不断变化，经销商与厂家的关系也在变化。
     经销商的整体经营素质发生了变化。长期以来，新兴的太阳能行业经销商队伍是以水暖、五金、建材个体户为基础发展起来的，整体素质不高。许多经销商是在计划经济向市场经济过渡中，在经商大潮中靠着“敢干”而发家的，这样，他们的市场开发能力不足、促销能力不足、管理能力不足、自我提高能力不足也就不足为奇了。
     经过多年培育，一些太阳能厂家对经销商进行了不断培训，使经销商的素质不断提高，形成了厂商双方关系长期共存、利益共享的基础，有的甚至建立起绿色伙伴关系。
     同时，一些有多年经营经验的家电经销商、有一定思路的国企下岗职工、政府相关部门的职工家属、房地产商、有一定文化水准想创业者和在太阳能行业拼打了多年的业务人员等，也不断成为太阳能经营队伍的新鲜血液。
     目前，太阳能经销大军中，具有大专以上文化程度的也不在少数，太阳能经销商整体素质较低的局面得到了改观。
     家电企业进军太阳能行业，产生家电太阳能企业，促使太阳能经销商素质的提高。国家新能源政策的利好，使近年来一些家电骨干企业进入了太阳能热水器产品的开发和生产行列，他们在人才、资金等方面有着优势，对经销商的要求也高。

大商：厂家斩不断的心痛

     由于太阳能销售的特殊性，上世纪末本世纪初，皇明、清华阳光等大品牌在南京、杭州、武汉、郑州、南通等城市有了年提货额超千万元的“大哥大”、“重量级”的经销商。而内无参照外无借鉴的太阳能行业，企业管理“摸着手头过河”，许多企业企业管理的水平远远滞后于企业发展的速度，缺乏对市场终端的掌控经验，更重要的是，“重量级”经销商掌握巨大的市场资源。
     据相关企业人士透露，这些经销商中，有的不努力主动适应新市场、新环境的变化，形成上令下不从，对企业的文化也不认同，个别已经成为企业市场拓展的最大障碍。有的“大哥大”经销商不能全力扩大销量，不能贯彻企业的销售政策，使企业更多的努力都已付诸东流。
     面对市场新的情况，一些品牌在认真分析了市场现状，深入考察目标市场变化后，捕捉机遇，正确地认识现有渠道的优劣势，结合自身特点对已有渠道进行结构调整，杀掉了部分“大哥大”，建立新经销商或分销渠道以解决原有的渠道已不能适应市场的变化和厂家对市场占有率及市场覆盖率的要求的问题，以提高了竞争力和市场资源的效率。
     近年来，太阳能行业一些大牌企业“挥泪斩马谡”，忍痛割爱“炒掉”“重量级”的经销商的事情，已经引起了社会的关注。。

品牌化：经销商的明智选择

     近年来，太阳能企业经营思维也在不断转变，从而带动了经销商经营思想的转变，许多经销商走向了品牌化经营，经营品牌太阳能成为许多经销商的首选。
     经营品牌太阳能需要下功夫，需要投入，唯有如此，才能把一个好品牌经营好。这些经销商明确了走品牌之路后，就采取了一些有效的措施：
     一是进行店面整合，重点打造旗舰店。由于有些品牌经销商在一个区域开有多家“专卖店”，有些专卖店位置不好，也摆不了几台样机，还得派人负责销售，人工费、样机费、房租、管理费等一大堆，且专卖店不起眼很难受到更多消费者的关注，销售业绩不佳，造成巨大的浪费，于是他们进行重点整合，收到了较好效果。
     二是统一专卖店形象。专卖店的形象鲜明、统一，是品牌化的基本要求。品牌的特点是一个声音、一个形象，品牌经销商往往都很注重这一点。
     三是进行终端培训，提升销售战斗力。终端销售是一个非常重要的问题，不是任何人都可以来完成的。所以，一些有思路的品牌经销商除接受厂家培训外，他们忙里偷闲，聘请销售专家给促销员“充电”，或派业务员、促销员到厂家、先进企业参观学习，提高销售团队的综合素质。

     结语：的确，太阳能热水器经销商的研究是一个复杂的问题，在新的形势下，在新营销时代，他们在不断地变化，在不断地进步，经销商营销思维、营销渠道、营销模式等方面的转变，促进了太阳能行业的健康、可持续发展，厂商市场的创新思维和和共同对市场的精耕细作，标志着中国太阳能经销商已进入新营销时代。