新闻传播优于广告的特征

周理民

     新闻传播不同于广告，新闻宣传与广告相比有其独特的优势。
     新闻较广告具有更强的公正性。铺天盖地的广告，进行长期的广告宣传，的确能够提升品牌知名度和美誉度，也能促进商品、服务销售量的增加，但无论是善意还是恶意的新闻报道都会促进和弱化这个品牌，因为新闻这个力量和作用是很容易得到公众认同的，而广告则出现过不少对消费者的欺骗行为，就个体而言，还是比较相信新闻的公正性的。
     新闻传播的速度和效率远强势于广告。新闻传播，可以通过各种传播形式，如人际传播、群体传播、组织传播、大众传播等，快速、高效传递给受众或公众；而广告都属于新闻等栏目的附属物，一般都不是观众、听众的关注主要目标，也很少能够给受众强刺激，只有在反复、重复播放才能够形成广告效果。
     新闻传播具有及时的特性。新闻是对新近发生的事实的报道，具有及时性、真实性、客观性和社会传播性等特点。一个企业发生了具有对外宣传价值的重大事件，就必须在第一时间把信息传播出去，否则就失去了新闻价值。此时，只有启动新闻传播才能实现这个目的。事实也是这样，TCL收购汤姆逊彩电业务、联想收购IBM的PC业务，这些重大企业事件都是通过新闻抢先发布出去的，而广告肯定是出不了这样的效果的。新闻能在第一时间把事情的真相展现在读者面前，这是抽象的广告所不具备的。
     新闻具有具有完整阐释功能。广告是抽象的，有时需要发挥想象力，才能去理解事件，并且往往语言比较简单，抽象的画面传递给人们的信息有限。广告本身所具有的属性，决定了它不可以采取说理或陈述的方式来表现；但是，新闻就不一样了，它可以用详细的文字冲不同角度把一件事说得明明白白，表述一件事的前因后果来龙去脉。因此，新闻报道可以把企业要传达的目标信息传播得更准确、详尽，给人一个全面的了解空间。当许多事件在进行高空传播后，其深度挖掘、深度剖析是离不开新闻传播的，特别是在平面媒体进行传播，可以容纳大量文字，从记者观察，专家剖析，消费者感受，同行业比较，关联行业比较，行业关注，政府表态，等等不同层面进行报道，这些报道既可能是纵向的，也可能是横向的，既有大众层面的，也有专家层面的。总之，只要有一个企业事件，通过不同角度的新闻报道，你就不愁你的品牌没人知晓。
     新闻具有受众主动接受的特点。新闻媒体报道的内容多是影响到公众的生活和兴趣点，比如8.3欣弗事件，克林霉素磷酸酯葡萄糖注射液是销售量很大的一种医院使用注射液，一旦发生危及病人生命的事件，就可能引起社会每个人的关注，因为只要我们去医院看病，就有受到伤害发可能，所以说，如果社会不关注这个事件，那就很不正常了。公众在接收到这个信息后，通过家庭、亲友、社交圈等人际网自主传播，这就是媒体的扩散效果。从政府监管和职业管理角度看，新闻的主管单位是新闻出版署、文化部、国家广播电影电视总局广电总局，甚至是国务院，新闻媒体是国家的喉舌，是需要有正确舆论导向的；而广告监管单位主要是国家工商行政管理总局广告监管司，从重要性上，也远远不及新闻。