新闻传播优于广告的特征

周理民

     新闻传播具备危机公关职能。全球化经济一体化，WTO，区域经济合作，内引外联，消费者不断成熟理智，以及企业经营环境的瞬息万变，使企业在市场环境中如履薄冰，危机的风险可能随时会发生。这是一个时刻都有机遇时刻都有危机的时代，政府、企业、社会都在大谈危机意识，大力制定危机管理方案，这其中大量涉及了公共政策管理的内容，公共关系在其中的地位和作用，主要是处理公共关系造成的危机。为什么许多企业发生危机事件后，第一时间想起的就是启动新闻传播？因为新闻传播具有危机公关的职能而广告不具备。2004年11月底，创维发生“黄宏生危机”事件，第二天即召集媒体实施危机公关。我们很难想象如果当初没有及时、有效地进行媒体公关，现在的创维会是什么样子。同样是2004年，北京巨能新技术产业有限公司发生了“巨能钙事件”，考验了企业的危机公关能力。2004年11月，全国各大媒体纷纷转载了《河南商报》的一篇文章，这篇文章的标题叫做“消费者当心，巨能钙有毒”。一时间，市场上和巨能内部人人自危。成也媒体，败也媒体。正是企业充分利用了新闻传播机制，一场危机及时得到化解。“危机来临，员工们惶惑而忙乱。”
     危机管理中很重要的一点就是，在危机发生后必须进行危机公关。比如，召开新闻发布会，介绍危机的发生原因、介绍公司目前的状况、已经采取和将要采取的应对措施等等，从而使公众对公司恢复信心，使得公司在一个有利的舆论环境中重整河山。在公共危机时期，对社会做些事情，发挥企业公民的作用，进行公共危机公关，正是树立企业形象的大好时机。许多企业正是利用了新闻传播的危机公关职能，进而使大事化小，小事化了。可以说新闻传播是企业企业缓解危机的一把利器！

     新闻传播具有高性价比优势。在传播界流有这样一句话：聪明的企业做新闻，愚蠢的企业打广告。对于这句话，有相当多的企业家有都有深刻理解，并且在这点上，许多企业做的是很好的，因为新闻传播的成本往往只是广告的“零头”。为什么皇明一有事件喜欢找媒体？为什么报纸上经常有海尔的新闻？为什么格兰仕很少投放广告而喜欢炒作新闻？……因为和广告相比，新闻传播具有高性价比的优势。一般来说，同样版面的企业新闻传播，成本只有广告的五分之一，甚至更低，对于那些广告预算紧张的企业，当然是非常划算的。有人说，新闻传播是花钱不多但能办大事的“主”，此话听起来似乎“刺耳”，但真正把广告和新闻的花费、长期效应等对比一下，这话还确实在理。
     新闻是最大的、最强的、最具影响力的广告。无论对企业、品牌、产品、经济活动、品牌人物的宣传，还是对人际、群体、组织的事件报道，附载商品和服务的广告新闻（广告推广和品牌宣传也逐渐成为新闻，如时尚、投资、管理、等财经新闻）都已经发挥了最具有价值的广告效果，不单是新闻自身的广告传播作用，也拉动和创造了更多的衍生商品广告价值。从广告的职业化管理监督看，记者是需要记者证才能持证上岗，广告人是需要广告审查员证，尽管如此，我们发现，广告的审查因为受到巨大经济利益（如黑金）的驱动，对广告的内容审查和职业严谨性远远不如新闻那么严格。
     好新闻具有二次传播特性。所谓“二次传播”，就是一个媒体首先发布出来之后，别的媒体纷纷转载。这样的事情屡见不鲜。但是，我们绝对看不到这样的情况：一个广告因为设计得好，被别的媒体转载了，没有媒体会干这样的傻事。
     新闻传播很好地解决了“说什么”的问题。
     归根到底，新闻传播就是“说什么”的问题。你要宣传一个某某产品，产品性能、技术、价格、造型设计等，很多方面似乎都值得去说，你到底要宣传它什么？即使你确定宣传它的技术领先，也有很多点需要确认：比如，它有多大的创新性？和竞争对手相比它的技术处于什么地位……很多问题都需要论证并给出答案。
     新闻营销实是刺激品牌快速成熟的有效利器。品牌，是现代化的企业运作中一个很诱人的概念，自它从西方引入国内就仿佛是某个高贵公主扔下的绣球，成为诸多企业、广告人以及一切与之相关的从业者追逐的对象——似乎话里行间若不谈“品牌”就会被耻笑为外行，至少也是目光短浅的。品牌，既堪称“可口可乐”、“耐克”等西方百年老号持续兴旺的唯一秘密,也可谓“海尔”、“联想”等国内新贵成功的不二法门。品牌，应该是一个很深很重的概念，是一个行业内含金量最高的价值核心，而非贩夫走卒、引车卖浆之流街谈巷议的资本。